بررسی تأثیر ارزیابی ریسک بر تدوین استراتژی‌های بازاریابی

امروزه شرکت‌ها مواجه با افزایش پیچیدگی و عدم‌قطعیتی هستند که مدیریت ریسک‌های تخصصی کسب‌وکار را مشکل‌تر می‌نماید. هراندازه برنامه‌ریزی کنیم، نمی‌توانیم کلیه ریسک‌های تصمیم‌گیری را حذف نماییم. هرچند، به نظر می‌رسد ارزیابی تاثیر استراتژیک فاکتورهای ریسک می تواند درجه آنها را شناسائی نماید و تاثیر آنها را کاهش دهد. در مواجه با آینده ای که به شدت غیر قابل پیش بینی می شود، استراتژیست های سازمان ها بایستی از تاثیر ریسک در توسعه استراتژی های اولیه و جایگزین آگاه تر گردند .

همه سازمان ها برای رشد و بقا تلاش می کنند و لازمه بقا و رشد در سازمان ها اتخاذ اهداف و استراتژی های صحیح است. با اتخاذ اهداف و استراتژی های مناسب در سازمان ها می توان ضامن رشد و بقای سازمان ها شد و موفقیت های بزرگی برای سازمان کسب کرد. یکی از مهم ترین اهداف و استراتژی های سازمان، اهداف و استراتژی های بازاریابی است. اهداف و استراتژی های بازار یابی از این رو حایز اهمیت هستند که ارتباط سازمان با محیط بیرونی و تغییرات آن را نشان می دهند و محیط بیرونی، تغييرات، احتمالات و ریسک های آن از جمله مقوله هایی هستند که علم مدیریت استراتژیک بر آن تاکید زیادی دارد. ریسک عدم قطعیت آینده است که نیازمند مدیریت به منظور اجتناب از پیامدهاي مختلفي که از غافلگیري هاي منفي تا زیان دائمي متغیر است می باشد. تأكيد ارزيابي ریسک در فعاليت هاي مديريتي حائز اهمیت است. شرکت ها ریسک ها را به دلایل مختلفي مدیریت می نمایند. مدیریت ریسک، فرصت تقلید از همتایان صنعتي را به منظور اجتناب از معیارهای غیر قابل اجرا به دست می دهد و موجب افزایش ارزش شرکتها و بنابراین احتمال ورشکستگي کم تر می شود و همین امر باعث دستيابي بهتر به بازارهاي سرمايه و افزایش ظرفیت استقراضي است. با در نظر گرفتن مزاياي مختلفي که از مدیریت ریسک حاصل مي شود، تعداد محدودي از کسب و کارها به خصوص سازمان های کوچک و متوسط تلاش جدی را در این فعالیت به کار بسته اند.

مدیریت ریسک به عنوان فعالیت پیچیده ای در نظر گرفته شده است که تنها به شرکت هاي بزرگ تعلق دارد. با پیدایش سازمان های کوچک و متوسط به عنوان يك محرك اقتصادي جديد براي بسياري از كشورها، ماهیت تجاری این سازمان ها بیش از این به فعاليت هاي ساده و سنتي محدود نمی شود. مشارکت بیشتر سازمان های کوچک و متوسط در بسياري از فعاليت هاي پیچیده مشخص کرده است که سازمان های کوچک و متوسط نیاز زيادي به انجام روش مناسبي از مدیریت ریسک دارند. مدیریت استراتژیک هنر و علم تدوين، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه ای چندگانه است که سازمان را قادر می سازد به هدف های بلند مدت خود دست یابد. از آنجا که هیچ سازمانی نمی تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست ها باید در این مورد که کدامیک از استراتژی های مختلف می توانند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیم گیری نمایند. استراتژی ها مزایای رقابتی سازمان را در دوره های بلند مدت تعیین می نمایند.( فرد آر دیوید، ترجمه پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۸) كانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصيص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حيث یک بازار - محصول خاص . مسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیری ، کنترل و مراقبت بیرون است تا بتواند شرکت یا فعالیت های آن را با تغییرات در محیط هماهنگ و همگام سازد. ( سی واکر و همکاران، ترجمه اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۹). ارزیابی ریسک های استراتژیک می تواند منافع مهمی را از جمله فرصت های اساسا بهبود یافته برای موفقیت، زمان و وسعت بیشتر برای ایجاد تغييرات و تصميمات، یک سیستم هشدار دهنده زود هنگام برای کسب و کارهای دچار مشکل و چارچوبی ضروری برای تصمیمات تاکتیکی و عملیاتی فراهم آورد. توصيف عناصر کلیدی ریسک بازاریابی و تاثیرات محتمل آنها بر توسعه برنامه های استراتژیک بازاریابی اهمیت زیادی دارد. فهم طبيعت عناصر این ریسک ها می تواند در تدوین استراتژی های کسب و کار، برنامه های بازاریابی، تنوع بخشیدن، کسب کردن و تصمیمات تخصیص منابع مفید واقع گردد. (Shah &Laplaca، ۱۹۸۱) با توجه به مسایلی که عنوان شد محقق قصد دارد به این پرسش که سوال اصلی تحقیق است پاسخ دهد که ارزیابی ریسک چه تاثیری بر تدوین استراتژی های بازاریابی در یک سازمان دارد؟

تعاریف و مفاهیم

استراتژی

یک استراتژی، الگویی است بنیادی از اهداف فعلی و برنامه ریزی شده، بهره برداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی ( سی واکر و همکاران، ترجمه اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۶)

بازار

به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا بازار اطلاق می شود. یک بازار می تواند حول محور كالا ، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود. (كاتلر ، آرمسترانگ ، ۱۹۹۹)

بازاریابی

بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله كالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. ( كاتلر و آرمسترانگ ، ۱۹۹۹) به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در رشته بازاریابی، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. ( روستا ، همکاران ،۱۳۸۸) بازاریابی به معنی کار با بازارها است برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان یعنی بازاریابی به عنوان فرایندی که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله كالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند (کاتلر، آرمسترانگ، ۱۹۹۹) .

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هائی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند، برنامه هایی با هدف ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران بازاریابی، فروش و تبلیغات ساده نیست بلکه عبارت است از یک فرایند کامل برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت ها.

بنابراین فرایند مدیریت بازاریابی شامل:

۱) تجزیه و تحلیل فرصت های بازار ۲) انتخاب بازارهای هدف  3) تهیه و ترکیب عناصر بازاریابی  ۴) اداره تلاشهای بازار است . (کاتلر ، آرمسترانگ ، 1999)

استراتژی بازاریابی

كانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حيث یک بازار - محصول خاص. ( سی واکر و همکاران، ترجمه اعرابی و ایزدی،.۱۳۸۶ )

ریسک

ریسک به صورت «احتمال وقوع بدشانسی یا زیان» تعریف شده که معاني مشابه «خطر، اتفاق، دام، وضعیت مخاطره آمیز و عدم قطعیت» را در بر دارد.  Thesaurus ,2006))

منبع: دوماهنامه نگرش های بازرگانی