مفهوم بازاریابی
تا زمانی که فاصله تولیدکننده و مصرف‌کننده کوتاه بود، تولیدکننده از نیازها، خواسته‌ها، سلایق و آداب‌ورسوم مصرف‌کننده مطلع بود و به وجود بازاریابی و مدیریت بازار نیازی احساس نمی‌شد. همچنین در وضعیت تولید محدود، مفاهیمی چون برنامه‌ریزی تولید، استراتژی بازاریابی، رقابت و نظام بازاریابی موردتوجه صاحبان صنایع نبود، اما در شرایط اقتصادی امروز که بسیاری از شرکت‌های بزرگ مرزهای ملی را برای فعالیت‌های تجاری خود کوچک یافته، جهانی فکر می‌کنند، جهانی تولید می‌کنند، و در سطح جهانی نیز محصولات خود را توزیع می‌نمایند، فعالیت‌های بازاریابی زیادی باید انجام شود تا کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده برسد. در واقع بازاریابی شامل کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع در جریان هدایت كالاها یا خدمات به‌سوی مصرف‌کننده می‌گردد. اکثر قریب به‌اتفاق مردم بازاریابی را همان فروش و تبلیغات تصور می‌کنند درحالی‌که بازاریابی بیش از این دو است. در واقع فروش تنها یکی از وظایف بازاریابی است و پرداختن به امر تبلیغات فیزیکی یکی دیگر از مجموعه وظایف بازاریابی است. به عبارتی مجموعه‌ای از وظایف تشخیصی از جمله نیازهای مشتری، تولید کالای مطلوب، توزیع و تبلیغات و ... است که باید توسط واحد بازاریابی انجام شود تا منجر به فروش گردد. پیتر دراکر، یک متفکر صاحب‌نام در رشته مدیریت بیان نموده است که " هدف بازاریابی غیرضروری نمودن فعالیت فروش است. (محمدیان، ۱۳۸۲)
شرکت‌های امروزی با رقابت شدید و فزاینده‌ای روبرو هستند و پاداش از آن شركتي خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواسته‌های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌های بازاریابی است که شرکت‌های حرفه‌ای را از شرکت‌های غیرحرفه‌ای تفکیک می‌نماید. (کاتلر، آرمسترانگ، ۱۹۹۹)
ریسک‌های بازاریابی
مقاله‌ها و فصل‌های زیادی از کتب مرجع به ریسک‌های بازاریابی اختصاص‌یافته‌اند بعضی از آنها بر عناصر برنامه‌ها و استراتژی‌های پیشبرد فروش تمرکز کرده‌اند بعضی از آنها به توسعه محصول، بسته‌بندی، برندگذاری، پس‌زدن محصول اختصاص‌یافته‌اند، بقیه دررابطه‌با مانور قیمت‌گذاری، کاهش محصول در مقابل کاهش قیمت، خط قيمت یا سطوح قيمت هستند، درصورتی‌که بقیه در مورد مسائل توزیع مانند نمایندگی‌های فروش یا نیروهای مستقیم فروش، استفاده از توزیع‌کننده‌های اختصاصی با فروش مستقیم تمرکز کرده‌اند. درحالی‌که این موضوعات دارای هر دو جزء استراتژیک و تاکتیکی هستند و ممکن است حجم زیادی از وقت تصمیم گیرندگان را اشغال کنند، دو فاکتور که تأثیر بیشتری بر ریسک دارند عبارت‌اند از نقش سهم بازار و درجه آشنایی با بازار. (Shah &Laplaca، ۱۹۸۱)
استراتژی‌های مدیریت بازاریابی
ریسک وقتی که ریسک‌ها شناسایی و ارزیابی شدند، تمامی تکنیک‌های اداره ریسک در یک یا چندطبقه از چهارطبقه اصلی قرار می‌گیرند:
- اجتناب از تهدید یا بهره‌برداری از یک فرصت: این استراتژی با اتخاذ اقدامات موردنیاز برای تعامل با یک تهدید یا یک فرصت به‌منظور تضمین عدم وقوع یک تهدید یا عدم تأثیرگذاری بر پروژه، با وقوع یک فرصت و سود بردن پروژه از آن در ارتباط است
- انتقال یک تهدید یا سهیم‌شدن در یک فرصت: این استراتژی مستلزم انتقال به بخش سومی است که در جایگاه بهتری جهت توجه به یک تهدید یا فرصت خاص است.
- کاهش یک تهدید یا ارتقای یک فرصت: كاهش و ارتقای کاربردی‌ترین و پراستفاده‌ترین استراتژی‌های پاسخ هستند. در اینجا رویکرد، شناسایی اقداماتی است که به کاهش احتمال و یا اثر یک تهدید، و افزایش احتمال و یا اثر یک فرصت می‌پردازند.
- پذیرش یک تهدید یا فرصت: این استراتژی زمانی به کار می‌رود که دیگر استراتژی‌ها، عملی یا امکان‌پذیر در نظر گرفته نشوند. پذیرش، مستلزم اتخاذ هیچ اقدامی نیست تا ریسک وقوع یابد که در آن حالت، برنامه‌های احتیاطی یا عقب‌نشینی ممکن است در امتداد زمان، توسعه یابند و پیاده‌سازی شوند. (۲۰۰۸، PMBOK)
مدیریت استراتژیک
هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه‌ای چندگانه که سازمان را قادر می‌سازد به هدف‌های بلندمدت خود دست یابد. (فرد آر دیوید، ترجمه پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۸)
فرآیندهای اصلی مدیریت ریسک
1. برنامه‌ریزی مدیریت ریسک: به تعریف محدوده و اهداف فرایند مدیریت ریسک می‌پردازد و اطمینان می‌بخشد که فرآیند مدیریت ریسک به‌صورت کامل در مدیریت پروژه وسیع تر یکپارچه شده است.
۲. شناسائی ریسک‌ها: به شناسائی بسیاری از ریسک‌هایی که در عمل قابل شناسائی هستند می‌پردازد.
٣. تحلیل کیفی ریسک: به ارزیابی خصوصیات کلیدی ریسک‌های منفرد می‌پردازد تا توانائی اولویت‌بندی آنها را برای اقدامات بعدی فراهم سازد.
۴. تحلیل کمی ریسک: به ارزیابی اثر ترکیبی ریسک‌ها بر نتیجة کلی پروژه می‌پردازد
۵. برنامه‌ریزی پاسخ‌های ریسک: اقدامات و استراتژی‌های مناسب پاسخ را برای هر یک از ریسک‌های منفرد و برای ریسک کلی پروژه تعیین می‌کند و آنها را در برنامة یکپارچة مدیریت پروژه یکپارچه می‌سازد.
۶. نظارت و کنترل ریسک‌ها: اقدامات مورد توافق را پیاده‌سازی می‌کند، تغییرات در ظهور ریسک پروژه را بازنگری می‌نماید، اقدامات اضافی‌تر مدیریت ریسک را در صورت نیاز شناسائی می‌کند، و به ارزیابی اثربخشی فرآیند مدیریت ریسک پروژه می‌پردازد.
بخش‌های مدیریت استراتژیک
- تدوین استراتژی
مقصود این است که مأموریت شرکت تعيين شود، شناسایی عواملی که در محیط خارجی، سازمان را تهدید می‌کنند یا فرصت‌هایی را به وجود می‌آورند، شناسایی نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان، تعيين هدف‌های بلندمدت، درنظرگرفتن استراتژی‌های گوناگون و انتخاب استراتژی‌های خاص جهت ادامه فعالیت.
- اجرای استراتژی
اجرای استراتژی‌ها ایجاب می‌کند که سازمان هدف‌های سالانه در نظر بگیرد، سیاست‌ها را تعيين کند، در کارکنان انگیزه ایجاد نماید و منابع را به‌گونه‌ای تخصیص دهد که استراتژی‌های تدوین شده به اجرا در آید.
- ارزیابی استراتژی
مدیران نیاز شدید دارند که بدانند استراتژی‌های خاص و موردنظر آنان در چه زمانی کارساز واقع نمی‌شود. اصولاً ارزیابی استراتژی‌ها بدین معنی است که باید در این مورد اطلاعاتی را گردآوری کرد. برای ارزیابی استراتژی‌ها سه فعالیت عمده به شرح زیر انجام می‌شود:
• بررسی عوامل داخلی و خارجی که پایه و اساس استراتژی‌های کنونی قرار گرفته‌اند.
• محاسبه و سنجش عملکردها. اقدامات اصلاحی (فرد آر دیوید، ترجمه پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۸).
سطوح استراتژی
بیشتر سازمان‌ها به‌جای اتخاذ یک استراتژی جامع و واحد، از مجموعه‌ای از استراتژی‌های مرتبط استفاده می‌کنند که هر یک در سطح مختلفي از شرکت طراحی می‌شوند. این سه سطح مهم استراتژی در بیشتر سازمان‌های بزرگ چند محصول عبارت‌اند از:
۱. استراتژی بنگاه.
٢. استراتژی تجاری استراتژی وظیفه‌ای که بر روی یک بازار محصول خاص متمرکز شده‌اند.
نقش بازاریابی در برنامه‌ریزی استراتژیک
شرکت‌هایی که تأکید استراتژیک زیادی بر بازاریابی دارند، از بخش‌بندی بازار، موقعیت‌یابی و برندسازی، تصویر مطلوب برای کالاها و خدماتشان نسبت به سایر رقبا استفاده می‌کنند. برای چنین شرکت‌هایی فعالیت‌های بازاریابی کمک می‌کنند تا ارزش‌افزوده قیمت و وفاداری بیشتر مشتری را ایجاد نمایند، در نتیجه باعث عملکرد بازار عالى مثل سهم بازار بیشتر و وفاداری بیشتر، مبنای مشتری پایدار می‌شوند، درحالی‌که ارزش برتری را نیز برای مشتریانشان فراهم می‌کنند. بين خط‌مشی کلی شرکت و خط‌مشی بازاریابی، وجوه مشترک فراوانی وجود دارد. بازاریابی به نیازهای مصرف‌کننده و توانائی شرکت برای تأمین این نیازها توجه دارد. همین عوامل راهنمای رسالت و اهداف وجودی شرکت هستند. قسمت اعظم برنامه‌ریزی استراتژیک شرکت با متغیرهای بازاریابی نظیر سهم بازار، توسعه بازار و رشد سروکار دارد و اغلب متمایزکردن برنامه‌ریزی استراتژیک از برنامه‌ریزی بازاریابی دشوار می‌نماید. در واقع در بعضی از شرکت‌ها برنامه‌ریزی استراتژیک همان ((برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی)) نام دارد. (کاتلر، آرمسترانگ، ۱۹۹۹)
فرایند طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی
برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی دربرگیرنده تصمیم‌های به هم مرتبط بسیاری است درباره آنچه که باید انجام شود، زمان و نحوه انجام آن. بخش قابل‌توجهی از تجزیه‌وتحلیل مشتریان، رقبا و خود شرکت می باید قبل از طراحی یک استراتژی انجام بشود. این امر دیدگاه ما را نشان می‌دهد مبنی بر اینکه تصمیم‌های استراتژیک موفق معمولاً نتیجه درک عینی، دقیق و مبتنی بر مدرک و دلیل از بازار و بافت محیطی آن است شکل زیر به شکل خلاصه فعالیت‌ها و تصمیم‌های موجود در این فرایند را نشان می‌دهد و به‌عنوان چارچوب سازمانی جهت طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی مورداستفاده قرار می‌گیرد.
- هماهنگ‌کردن استراتژی بازاریابی با دیگر استراتژی‌ها و منابع شرکت
بخش زیادی از وظیفه مدیر بازاریابی، کنترل و تجزیه‌وتحلیل نیازها و خواسته‌های مشتری و فرصت‌ها و تهدیدهای به وجود آمده ناشی از فعالیت‌های رقبا و تغییرات رخ‌داده در محیط بیرونی است؛ لذا به دلیل آنکه در تمام سطوح استراتژی به چنین عواملی می باید توجه کرد، مدیران بازاریابی اغلب نقش عمده‌ای در تهیه اطلاعات جهت طراحی استراتژی‌های بنگاهی و تجاری ایفا می‌کنند.
- تجزیه‌وتحلیل محیطی و تجزیه تحلیل رقیب
برای درک فرصت‌ها و تهدیدهای بالقوه در بلندمدت، مدیران بازاریابی می باید روند تغييرات گسترده‌ای را که در محیط اقتصادی و اجتماعی رخ می‌دهند، كنترل و تجزیه‌وتحلیل کنند. این روندها عبارت‌اند از: تحولات جمعیت‌شناختی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی، حقوقی و فرهنگی - اجتماعی اقدامات و قابلیت‌های رقبای فعلی و بالقوه سازمان، از جمله مسائلی هستند که در محیط اقتصادی سازمان به آنها می باید توجه خاصی معطوف داشت.
- پویایی‌های صنعت و تغيير استراتژیک محیط‌های رقابتی و بازار یک صنعت ایستا نیستند؛ اما می‌توانند به‌شدت تغییر کنند
- تحقیقات بازاریابی و ارزیابی پتانسیل بازار
مدیران بازاریابی می باید اطلاعات عینی درباره مشتریان بالقوه، رضایت و وفاداری مشتریان فعلی، الگوهای عمده‌فروشی و خرده‌فروشی شرکت و نقاط قوت و ضعف رقبا را جمع‌آوری و کسب کنند. اگر مدیران قصد دارند تصمیم‌های خوب و آگاهانه بگیرند، اطلاعات حاصل از بررسی‌ها و تحقیقات می باید به برآوردهای حجم فروش و سود مورد انتظار یک شرکت از اجرای یک برنامه بازاریابی خاص در یک بخش بازار خاص تبدیل شود.
- بخش‌بندی بازار، تعیین بازارهای هدف و تعیین موقعیت در بازار
یکی از اصلی‌ترین وظایف مدیران بازاریابی، تقسيم مشتریان به بخش‌های بازار است؛ یعنی زیرمجموعه‌های متمایزی از مردمی که نیازها، شرایط و ویژگی‌های یکسانی دارند که آنها را وامی‌دارد تا به شیوه‌ای یکسان به یک کالا یا خدمت خاص یا به یک طرح بازاریابی استراتژیک خاص پاسخ بدهند. پس از تعریف بخش‌های بازار و کشف نیازهای مشتری و شناسایی نقاط قوت و ضعف رقابتی یک شرکت در بخش‌های بازار، مدیر بازاریابی می باید تعیین کند که کدام‌یک از آن بخش‌ها، فرصت‌های جذاب و مطمئن‌تری را به شرکت معرفی می‌کنند، یعنی اینکه، یک طرح بازاریابی استراتژیک روی کدام‌یک از بخش‌ها باید تمرکز کند. سرانجام، مدیران بازاریابی درباره نحوه تعیین موقعیت یک کالا یا خدمت در بخش هدف می باید تصمیم بگیرند.
- طراحی استراتژی‌های بازاریابی برای موقعیت‌های خاص
طرح بازاریابی استراتژیک یک محصول می باید تقاضای بازار و موقعیت رقابتی آن بازار هدف را نشان بدهد. اما شرایط رقابتی و تقاضا، در طول زمان و هم زمان با حرکت محصول در مسیر چرخه حیات خود، تغییر می‌کند؛ لذا برای شرایط بازار مختلف در مراحل مختلف چرخه حیات محصول، از استراتژی‌های مختلفی می باید استفاده کرد.
- اجرا و کنترل استراتژی بازاریابی
یک عامل اساسی و نهایی در موفقیت یک استراتژی، توانایی شرکت است در اجرای آن استراتژی به نحوی مؤثر و اجرای موفق یک استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد: هماهنگی یا عدم هماهنگی استراتژی با منابع، ساختار شرکت، سیستم‌های کنترل و هماهنگی، و مهارت‌ها و تجربه پرسنل و کارکنان شرکت. فرایند کنترل و ارزیابی، بازخوردی را برای مدیران فراهم می‌آورد و به‌عنوان مبنایی در دوره برنامه‌ریزی بعدی مورداستفاده قرار می‌گیرد.
راهبردهای پیشنهادی
این پژوهش چارچوبی جهت ارزیابی تدوین استراتژی استراتژی‌هایی می‌پردازد؛ ازاین‌رو مراحل آن را که شامل تدوین استراتژی‌های تجاری و بنگاه و تجزیه‌وتحلیل فرصت‌های بازار را مورد بررسی قرارداد و پیشنهاد می‌گردد سازمان‌ها و استراتژیست‌های سازمانی با محققانی که در صدد تدوین استراتژی‌های بازاریابی هستند با مدنظر قراردادن شاخص‌های ارائه شده و استفاده از روش ارزیابی ریسک تدوین استراتژی‌های بازاریابی زوایای تدوین استراتژی‌های بازاریابی و احتمالات موجود در آن را به‌خوبی مورد بررسی قرار دهند.
لذا باتوجه‌به پژوهش حاضر می‌توان استنباط کرد ارزیابی ریسک‌های اهداف و استراتژی‌های تجاری و بنگاه و ارزیابی ریسک تجزیه‌وتحلیل فرصت‌های بازار هر دو بر تدوین استراتژی برای موقعیت‌های خاص بازار شامل موارد زیر تأثیر گذارند.
۱- تعیین قلمرو بازاریابی شرکت،
2- انتخاب اهداف عملیاتی برای هریک از بازارها
۳- تخصیص منابع صحیح میان تمام اجزای طرح بازاریابی،
4- انتخاب منابع مزیت رقابتی استراتژی‌های بازاریابی،
5- مشخص نمودن منابع هم‌افزایی (سینرژی) در استراتژی‌های بازاریابی
و همچنین شایان‌ذکر است که شرکت‌هایی که به ایجاد و ارزیابی سیستماتیک مفاهیم فوق در حوزه تجزیه‌وتحلیل فرصت‌های بازار توجه بیشتری می‌کنند در تدوین استراتژی‌های بازاریابی که ضامن موفقیت‌های سازمانی است به نتایج مناسبی دست می‌یابند:
۱- بررسی صحیح روند کلان محیط،
۲- مشخص‌کردن منابع اطلاعاتی مناسب جهت تجزیه‌وتحلیل محیط کلان و اولویت‌بندی تغییرات،
۳- پیش‌بینی تغییرات محیط و پاسخگویی به آنها،
4- بررسی جذابیت صنعت،
5- بررسی وضعیت پذیرش محصولات و خدمات جدید،
6- انتخاب آمیخته بازاریابی مؤثر در هر مرحله از چرخه عمر خدمت،
۷- پیش‌بینی میزان فروش
۸- ایجاد سیستم اطلاعات بازاریابی کارآمد،
۹- استفاده از تحقیقات بازاریابی جهت تصمیمات استراتژیک،
۱۰- بخش‌بندی صحیح بازار،
۱۱- انتخاب بخش‌های جذاب بازار
باتوجه‌به اهمیت مباحثی مانند عدم قطعیت، احتمال و ریسک در مباحث استراتژیک و بازاریابی در سازمان‌ها و اقتصاد امروز پیشنهاد می‌گردد محققان موارد ذیل را به‌عنوان موضوع پژوهش‌های آتی موردمطالعه قرار دهند:
١. ارزیابی ریسک تدوین استراتژی‌های بنگاه.
۲. ارزیابی ریسک اجرایی استراتژی‌ها تدوین شده در سازمان
۳. ارزیابی ریسک اجرای استراتژی‌های تدوین شده در سازمان و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی.
۴. بررسی تأثیر ارزیابی ریسک بر تدوین استراتژی‌های بازاریابی در سازمان‌های دیگر.
۵. ارزیابی ریسک مطالعات و تحقیقات بازاریابی و تجزیه‌وتحلیل فرصت‌ها در سازمان‌ها
۶. شبیه‌سازی ریسک‌های بازاریابی و پیش‌بینی نتایج کمی ریسک‌ها.
منبع:دوماهنامه نگرش های بازرگانی
خبر بعدی
.jpg "معرفی کتاب گاو بنفش")
خبر قبلی
شما هم می توانید در مورد این خبر نظر بدهید
افزودن نظر جدید